O efeito da sociedade de consumo, ou melhor, de hiperconsumo, é que ela cria uma lógica de vida social baseada na recusadas frustrações e na apologia da satisfação imediata aos seus desejos. Entre o desejo e sua satisfação suprimimos a espera. Esta foi a grande conquista do Crédito: provocar, segundo o sociólogo Jean Chesneaux, um curto circuito no tempo. Se há poucas gerações atrás a conquista de um bem de consumo estava condicionado à espera de uma poupança, com o crédito aceleramos esse processo. Eis que vivemos numa sociedade da velocidade da aceleração, porém sem rumo definido. Não é sem sentido que ouvimos tanto falar por aí que o importante é viver o presente, aproveitar ao máximo o "aqui e agora". Esse agora, esse presente que superpreocupa nossa vida, é o tempo do efêmero. O grande desdobramento desse presenteísmo é a falência da política, das utopias e da ideia de projeto. O discurso político não se sustenta sem a ideia do futuro; por outro lado, ao afirmar o futuro, não tem ouvidos numa sociedade do efêmero. 
As sociedade contemporâneas fizeram do consumismo uma lógica social poderosa, que invade todos os espaços da vida, da aquisição e descarte compulsivo de bens a aquisição e descarte das relações afetivas. É muito difícil a responsabilização pelo outro num tempo que nos impulsiona para o individualismo e as trocas ininterruptas de interesses. Uma pesquisa realizada na França constatou que o grande número de cãezinhos de raça abandonados tinha uma razão inusitada, mas não contraditória, com o mundo do consumismo: os pais presenteavam as crianças com filhotes que, assim que perdiam a graça da infância e se tornavam adultos, eram abandonadas pelas crianças que também perdiam o interesse por eles, recusavam o cuidado e simplesmente os abandonavam, para, em seguida serem presenteadas com outro filhote. Se responsabilizar pelo outro requer recusas, tem ônus e necessita de tempo. O atual “ficar”, comum entre os jovens, é um efeito colateral dessa dinâmica social que multiplica desejos ao mesmo tempo em que prega a satisfação imediata dos mesmos.
Por último, a sociedade do efêmero é também uma sociedade infantilizada, que nega a frustração e a espera, assim como as crianças. O hiperconsumo multiplica os desejos, as frustrações e as efemeridades. Não é sem sentido que vivemos uma sociedade medicalizada, que substituiu a tristeza pela depressão, que multiplicou as esquizofrenias sociais. Somos consumidores vorazes de medicamentos, acreditamos que podemos viver uma eternidade, desde que jovens. As farmácias se tornaram os paraísos de consumo de eternidade de uma sociedade hipocondríaca. Abominamos a velhice, símbolo maior de que o tempo está lá a correr. Inventamos até eufemismos para falar da velhice, como o falacioso e cínico “melhor idade”. Somos “cyborgs”, cheios de próteses e recortes. Não há tempo para viver na duração do tempo.
Por Mozart Linhares da Silva
Santa Cruz do Sul, RS, Brasil
Doutor em história pela Pontifícia Universidade
Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS) com
extensão na Universidade de Coimbra-PT
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